山霧籠罩下的村莊更顯田園本色
黨的二十大報告指出，要增進民生福祉，提高 人民生活質量，扎實推進共同富裕，為旅游企業發展鄉村旅游帶來新的機遇。近年來，旅游作為鄉村振興的重要產業快速發展。旅游企業積極參與到鄉村旅游的開發和建設中，取得了一定的成績，但同時也遇到一系列問題，本研究通過對現狀和問題的梳理，提出支持旅游企業助力鄉村振興的政策建議，為推動鄉村旅游高質量發展提供借鑒。
一、旅游企業助力鄉村振興發展現狀
（一）在促進共同富裕的背景下，鼓勵旅游企業參與鄉村振興的政策力度逐步加大，關注度不斷提升。2015年以來，中央一號文件多次提出通過旅游業發展帶動鄉村振興；2018年文化和旅游部會同相關部門出臺了《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案》、《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》等文件；2020年農業農村部發布了《全國鄉村產業發展規劃（2020—2025）》，涵蓋了加大旅游基礎設施建設投入，鼓勵因地制宜發展特色旅游，提供用地、財政、金融等扶持政策等。黨的二十大報告明確提出，要增進民生福祉，提高人民生活質量， 扎實推進共同富裕，不斷實現人民對美好生活的向往。發展鄉村旅游既能豐富旅游產品，提升質量，滿足消費需求，也能帶動不發達地區和相對貧困地區的游接待總人次超過16億，同比增長14%，鄉村旅游總經濟發展和民眾致富，確保所有民眾都能享受到旅游發展成果。
（二）旅游企業紛紛進入鄉村旅游賽道，助力鄉村振興戰略。大量旅游企業參與到鄉村旅游實踐中，一方面是企業社會責任具體表現，另一方面也充分說明旅游企業對鄉村旅游市場長期看好。從目前較為典型的案例來看，旅游企業參與鄉村振興包括以下發展路徑：一是發展「旅游+」產業幫扶，如中國旅游集團的云南香格里拉項目，以縣市區域作為幫扶對象，根據當地自然資源和文化特色，通過區域的發展，吸引游客的進入，吸引資本進駐，為區域內帶來更多發展機遇。旅游產業的發展為當地居民創造了更多的就業機會，例如雨崩村內40余戶民居基本都改造為客棧，經營民宿生意。同時，第三產業還輻射到第一產業，廣泛帶動當地老百姓的致富。二是打造文旅特色小鎮，如華僑城的安仁古鎮項目，總體定位中國博物館小鎮，業態構成以文博為核心，衍生吃、住、行、游、購、娛等文化旅游配套服務產品。古鎮分為北岸和南岸，北岸以文博文創產業為核心，南岸黨的二十大報告指出，要增進民生福祉，提高強化鄉村綜合體。通過文旅產業帶動鄉村振興，進一步完善了當地的基礎設施建設，提高了當地居民的生活質量。據當地政府統計，安仁全鎮居民直接從事文化旅游的從業者占36.9%，間接從業者占23.1%，文旅對當地經濟和就業的貢獻率超過30%。三是打造連鎖式鄉村旅游度假產品，如隱居鄉里的精品民宿運營平臺和鄉伴文旅的「理想村」。隱居鄉里打造精品民宿運營平臺，依托「互聯網+在地化」的運營模式， 通過打造鄉村旅游度假產品，推動項目地區的鄉村文旅全產業、全地域升級發展，助力鄉村振興。鄉伴文旅基于「民宿聚落」的發展理念，打造了「南京蘇家理想村」和「昆山計家墩理想村」兩個成功案例。在此基礎上，鄉伴文旅把「理想村」模式和升級的產品通過服務輸出的方式，轉為向各地政府的美麗鄉村建設提供內容和服務，形成了新的EPCO（設計施工運營一體化的總承包工程）業務，開拓了國內鄉村建設領域的先河。
卡莎莎院落
（三）在政策支持和社會參與下，鄉村旅游發展進入快車道。據統計，2019年全國休閑農業和鄉村旅游接待人次超32億，營業收入超過8500億元， 休閑農莊、觀光農園等各類休閑農業經營主體達到30多萬家。2020年，我國休閑農業與鄉村旅游接待人數超過14億人次，總收入4200億元，受疫情影響，較2019年有所下降，但降幅小于旅游業整體降幅。吸納就業人數1100萬，帶動受益農戶800多萬戶，產業帶農增收作用明顯。2021年，我國鄉村旅游接待總人次超過16億，同比增長14%，鄉村旅游總收入約6300億元，同比增長50%。根據《全國鄉村產業發展規劃(2020—2025年)》的預計，到2025年， 休閑農業與鄉村旅游接待游客人數將超40億人次， 經營收入將超1.2萬億元。
二、旅游企業助力鄉村振興遇到的問題
（一）權責不清，旅游企業在鄉村旅游開發中的角色較難準確定位。一是一個地區能否發展鄉村旅游，取決于資源稟賦、經濟基礎、發展潛力等諸多客觀情況，一些地方政府對于鄉村旅游過于期待，盲目引入旅游企業，而效果不理想；二是鄉村旅游的發展既需要有效市場也需要有為政府，政府需要完善當地的基礎設施，為鄉村旅游發展奠定基礎，旅游企業主要負責產業導入，做好產品研發、運營管理和人才培養，但實際落地過程中，政府往往將基礎設施建設的責任轉嫁給企業，增加了項目實施的難度和企業的負擔。
（二）各方利益仍難平衡，收益分配機制不健全，產業協同局面未形成，政府企業村民之間缺乏可持續發展的合作機制。一是鄉村振興不僅僅是旅游業一個產業能實現的，需要旅游與農業等其他產業協同合作，實現效益最大化，但目前各產業協同沒有找到有效的合作路徑。二是土地流轉作為農業產業與鄉村旅游融合發展的前提條件，雖然近年來相關政策和立法工作相繼完善，但仍然存在地方政府不經農民同意，直接把鄉村旅游資源的經營權轉讓給開發商，并占有轉讓所得，土地流轉補償標準普遍較低等問題， 導致土地流轉收益分配沖突時有發生，土地資源獲取難度大，限制了鄉村旅游的發展。
圖1-3：香格里拉當地美食/香格里拉霞若?星空精品酒店/具有濃郁當地風格的房間
（三）鄉村旅游投資項目回報率較低，盈利困難。受制于鄉村條件限制，鄉村旅游項目仍局限于對現有田園、果園、民居、林場等淺層次開發利用，產業鏈條短、要素不齊全，經營模式多數雷同，創新難度大，很難開發出娛樂趣味性、體驗參與性強的多元休閑度假產品，而且一些遠郊的鄉村旅游開發，游客量有限，導致投資回報期較長。
（四）人員在地化發展難度大。近年來，隨著我國城鎮化率的不斷提高，農村大量適齡勞動力流失， 導致鄉村旅游從業人員不足，且年齡偏大、文化程度不高。相關調研數據顯示，民宿、農家樂的經營者中年齡46-60歲占33%，36-45歲占30%；高中及以下學歷的占比高達82%（其中43%的人只有初中及以下文化），具有大專及以上學歷的僅占18%。雖然旅游企業積極推動「產業+教育」，爭取把年輕人留在本地，但效果有限。
（五）融資渠道較為單一，開發資金多為企業自有資金。國家和各級政府的法律法規對鄉村旅游整體開發資金籌措形成了一定的限制，例如要求通過PPP 進行資金籌措不能超過當年本級政府一般公共預算支出的10%的，在資產支持證券融資不能將公共基礎設施作為資產出售等。
三、相關對策建議
（一）探索新型合作模式，明確各方要求，完善利益分配機制，調動多方積極性。一是產業協同方面，建議由當地政府牽頭，企業參與，成立鄉村振興合作平臺，探索適合當地鄉村振興的產業組合路徑； 二是共享收益方面，建議重視并妥善處理與村民的關系，通過當地政府加強與村民的溝通，調動村民參與鄉村旅游發展的積極性，企業負責產業導入和運營， 帶動當地經濟發展和村民就業，當地村民通過入股、就業等形式深度參與鄉村旅游發展，分享合作收益。通過長效機制的建立，實現互惠共享、和諧發展。
隱居鄉里
（二）創新體制機制，探索更多土地流轉模式。鄉村旅游土地流轉一般數量多、規模大，往往面臨生態紅線和土地用途受限等問題，此外，由于經營項目通常需要較長時間才能取得好的經濟效益，土地流轉的時間較長。探索多樣化的土地流轉模式成為旅游項目開發運營的關鍵，建議可積極探索租賃、互換、轉讓、轉租、入股等方式流轉，為產業引入和創新經營模式提供更多可能。
（三）鼓勵旅游企業根據區域特點和資源稟賦， 突出鄉土文化特色，深化服務功能，開發觀光和體驗并重的多樣旅游產品。鄉村旅游產品的開發要以市場為導向，深入挖掘文化資源，積極開發特色化、差異化、多樣化的鄉村旅游產品，觀光和體驗并重，形成農業觀光、特色餐飲、度假休閑、體驗教育相融合的多元化旅游產品體系。
（四）為鄉村旅游發展拓寬資金渠道，建立多元化的投融資機制。針對鄉村旅游、文旅特色小鎮投資大、周期長等特點，單純依靠一方資金進行運作的難度較大，建議打通財政資金、金融機構和社會資本三方融資渠道，吸引多元化投資主體，充分發揮各自優勢，破解「融資難」問題。
