海外網數據研究中心近日發布《中央企業海外形象傳播研究報告（2019）》。本報告以國資委監管的96家中央企業為研究對象，分析了中央企業2018年海外形象傳播情況。研究發現，中央企業海外形象傳播總體表現良好，石油石化和交通運輸等行業整體表現搶眼。
表1：2018年中央企業海外形象傳播指數排行榜（總榜TOP20）
《報告》數據顯示，中國南方航空集團有限公司、中國電信集團有限公司、中國聯合網絡通信集團有限公司、中國石油化工集團公司、中國中車集團有限公司位居前5位。其中，航空、信息服務業表現突出，各項指數發展均衡，中國南方航空集團有限公司位列榜單首位。與2017年相比，中國電信集團有限公司由于海外媒體傳播指數與社會責任指數表現較為突出，使其整體排名有大幅提升。（見表1）
圖1：中央企業2016年-2018年海外媒體報道量分布（單位：篇）
《報告》統計多語種媒體報道發現，2018年外媒相關報道量高達6.6萬余篇，同比增長13.76%，覆蓋100多個國家和地區的近千家媒體，與2017年的覆蓋率基本持平。同時，近年來，中央企業加快海外投資步伐，持續加強海外合作，2018年外媒涉及中央企業的報道以正面中性為主，占比為82.96%。(見圖1)
《報告》對中央企業海外社交媒體布局情況進行了統計，截至2018年底，96家中央企業海外社交媒體平臺（Facebook、Twitter、YouTube、Instagram）的整體開通率為47.9%，共46家中央企業開通278個賬號。與2017年的42家中央企業相比，2018年社交媒體平臺的開通率增長4.1%，新增4家企業。其中，2018年中央企業在Facebook的開通率居四大境外社交平臺首位，高達38.5%，共37家中央企業開通118個賬號。（見圖2、3）
圖2：96家中央企業海外社交媒體整體開通情況（單位：%）
圖3：2018年96家中央企業四大境外社交平臺開通情況
2018年以來，尤其是6月份以后，央企及其子公司新開通了幾十個境外社交媒體賬號。受此影響，與2018年上半年相比，Facebook平臺中央企業集團賬號的總粉絲量增長最迅猛，增長率高達385.2%，增長量為850余萬。其次，YouTube平臺央企集團賬號的總粉絲量增長率也非常可觀，為101.2%，增長量為7523個；與上半年相比，Instagram平臺央企集團賬號的粉絲量增長62.0%，增長了3.6余萬；Twitter平臺央企集團賬號總粉絲量增長率為10.7%，粉絲量比上半年增長近萬個。（見圖4）
圖4：96家央企四大平臺集團總部賬號粉絲量對比圖（單位：個）
航空領域的中央企業境外社交媒體運營表現突出
中國南方航空集團有限公司持續位居榜首
《報告》以Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四個平臺數據為主，從賬號吸引力、內容生產力和內容傳播力三個維度綜合評估中央企業海外社交媒體運營的整體表現。96家中央企業中，航空領域的海外社交媒體傳播能力表現仍很突出。與2018上半年相比，中國南方航空集團有限公司持續位居榜首。相比2018上半年，中國交通建設集團有限公司、中國長江三峽集團有限公司的綜合得分均有所提高。
中央企業海外社會責任建設取得“初步成效”
部分企業突破傳統文字圖表，借助鏡頭敘述海外責任擔當
《報告》對中央企業發布的2017年社會責任報告進行了統計。研究顯示，截至2018年底，64家中央企業發布了《2017年企業社會責任報告》。其中36家中央企業發布的報告采用中文和英文兩種語言，占已發布報告中央企業數量的56.3%，報告的國際化程度不斷提高。中國移動通信集團有限公司、中國海洋石油集團有限公司、中國石油天然氣集團有限公司等32家中央企業在社會責任報告中專門設置了“海外社會責任”等專題。分析發現，部分中央企業突破傳統的文字形式，運用視頻等多媒體形式展現其社會責任建設情況，達到良好的傳播效果。（見圖5、表2）
圖5：中央企業2017年社會責任報告發布情況
表2：中央企業2017年發布海外社會責任專題類和國別類報告列表
《報告》的多維度數據呈現出一個不斷進步的央企海外形象，但中央企業海外傳播依然面臨諸多考驗。《報告》提出三點建議：一是構建立體、多樣的海外傳播體系，建設符合自身發展定位的“多語種官網+多新媒體平臺”的傳播矩陣，提高海外傳播覆蓋度；二是針對“如何做海外傳播”進行系統設計，做好規劃，實施“一國一策”差異化傳播，提高海外傳播精準度；三是根據國際形勢適時調整策略，提高海外傳播靈活度，持續加強海外社會責任建設，提高企業品牌認可度。
（報告課題組：盧永春、劉珊、許志宏、蔡睿智、郝艷、周常松、吳戀）
