根據(jù)國家旅游局發(fā)布的2017全域旅游發(fā)展報告，2016年我國國內(nèi)、入境和出境旅游三大市場旅游人數(shù)達47億人次，旅游消費規(guī)模5.5萬億元。其中國內(nèi)游達44.4億人次，人均出游率達3次，表明旅游已成為中國老百姓日常生活的一部分。這樣一個規(guī)模，是在帶薪休假制度還不夠完善、鐵路公路等大眾出行方式在有些地方仍然處于供應短缺的現(xiàn)狀下實現(xiàn)的，一俟供給側(cè)得到進一步改進和完善，旅游需求仍有很大的釋放空間。
與名山大川等自然旅游產(chǎn)品不同，文化旅游產(chǎn)品多以休閑型、體驗型、娛樂型、學習型為主，適合多次和反復旅游，例如博物館、文化街區(qū)、主題公園等，對本地居民和外來游客均有吸引力，因而其市場潛力更大。
營銷是必不可少的重要環(huán)節(jié)
旅游宣傳推廣的任務就是拉近供給側(cè)與需求端的距離。調(diào)查顯示，在入境旅游者對中國旅游資源最感興趣的三大內(nèi)容中，文物古跡和民俗風情分居前兩位，其比例分別高達44%和34%。
面對大眾旅游時代和大數(shù)據(jù)時代， 旅游產(chǎn)品與目的地營銷必須升級。誰最先提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，誰就能謀得市場先機；誰最先把產(chǎn)品與目的地信息傳遞到有效用戶那里，誰就占據(jù)了市場的制高點。文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展得好不好，不僅是產(chǎn)品本身質(zhì)量是否過硬的問題，還取決于有多少潛在客戶獲取了相關信息。
新型市場化推廣的核心是把“信息”納入生產(chǎn)要素
人類已經(jīng)進入信息化社會，并呈現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化的演進趨勢。過去是酒香不怕巷子深，而在信息大爆炸的時代，酒香也怕巷子深。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為推動人類社會發(fā)展進步的強大力量，而信息已經(jīng)成為生產(chǎn)要素。如何判斷一個單位一個機構(gòu)是否把信息納入到生產(chǎn)要素中，主要看兩點：一是是否確立了互聯(lián)、共享、透明、開放、高速和永遠變化的互聯(lián)網(wǎng)思維；二是是否主動利用大數(shù)據(jù)去分析市場。前者是認識把握市場演變的特點與趨勢，后者是分析認識具體的市場及需求。
新型市場化推廣的要義是精準營銷
大數(shù)據(jù)為精準營銷提供了支撐，透過大數(shù)據(jù)，可以精確了解和掌握旅游活動的特點與規(guī)律。包括社會人口資料（性別、年齡、收入、教育等）、消費、旅行習慣、停留時間、出行目的地、常住地、第二或第三目的地、季節(jié)與月度變動量等。
在以上數(shù)據(jù)中，剔除影響旅游消費的外部因素，包括語言、氣候、食品與衛(wèi)生條件、通貨膨脹、匯率、限制性政策、社會政治不穩(wěn)定因素等，就可以對目標市場準確畫像。
精準營銷措施的制定應當尊重旅游客流的基本規(guī)律
受經(jīng)濟、習俗、交通影響，旅游的流向都是由近向遠。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)是客源地，大中城市是客源地，而政治、經(jīng)濟、文化中心也很容易成為旅游中心。飛機、高鐵、高速公路等交通因素影響遠程旅游；文化特色顯著的地區(qū)和擁有世界遺產(chǎn)地吸引力大；社會越安定，人們越喜歡去陌生的、刺激性的地方等等。
掌握了以上特點，在營銷手段的選用上，就可以多措并舉。例如互聯(lián)網(wǎng)和移動端信息服務、定向廣告、公共關系、影片和文字介紹材料、旅游展覽、聯(lián)合宣傳、記者采訪、業(yè)內(nèi)人士考察、在線預訂、區(qū)域外代表銷售、價格促銷、事件推廣、售后服務等。
利用專業(yè)機構(gòu)開展宣傳推廣
讓專業(yè)的人去干專業(yè)的事，同時由于市場總在變化，必須讓那些身處于市場之中的機構(gòu)，根據(jù)這些變化的信息做出反應。
人們的旅游需求有些是剛性的，例如學習、特殊興趣和活動、就醫(yī)治病、宗教原因、出差會議、交易會、探親訪友等。對這些剛性出行，最重要的是信息，在他們需要的時候能收到這些信息。
有些旅游需求是相對彈性的，如觀光、休閑娛樂、求新求異、生活體驗、開闊眼界、美食、康養(yǎng)、體育等，對于這些彈性出游，最重要的是吸引力。
英國旅游營銷專家對營銷的定義是：確定消費者的需求，盡量使產(chǎn)品能滿足這些需求，然后勸說消費者去滿足自己的需求，最后確保消費者在希望購買時很容易買到。另一位營銷專家邁爾文·格林說：市場營銷從根本上說是找到需求，然后竭盡全力去滿足這些需求。大數(shù)據(jù)時代，掌握人們的需求信息更加容易，旅游營銷不應滿足于掌握這些一般的需求信息，而要把注意力延展到文化旅游產(chǎn)品之外，深入了解人們對于服務的偏好、對于情感的需求、對于生態(tài)環(huán)境與消費環(huán)境的關注，讓營銷產(chǎn)生打動人的力量。
好的營銷與不斷消除營銷劣勢和調(diào)動消費意愿同步
好的營銷要知道自身的核心吸引力在哪里，設定的目標是什么，主力市場的潛力和潛力市場在哪里。常見的營銷劣勢如: 前期不佳的口碑、偶發(fā)負面事件的影響、服務質(zhì)量和標準不高、環(huán)境保護與廢棄物處理影響旅游體驗、對目的地先入為主的不利看法、產(chǎn)品文化差異、設施不足、手續(xù)繁瑣、語言障礙、購物不便以及虛假宣傳等，好的營銷要不斷克服以上劣勢。現(xiàn)代營銷理念認為，好的營銷還要幫助促進人們的消費。
一般情況下，人們做出旅游決定的必要條件是四有：有錢、有閑、有條件、有意愿。對于不具備上述條件的人，要設法提供幫助，如手頭沒有足夠的資金，可以由消費信貸公司墊付，也可以選擇分期支付，甚至可以邊打工邊旅游。當前沒有足夠的休息時間也沒關系，可以通過提前預訂獲得優(yōu)惠。至于出游條件方面，嬰幼兒照料、寵物托管都有專門機構(gòu)辦理。至于制造旅游意愿，也有現(xiàn)代科技手段幫忙，虛擬現(xiàn)實技術足以調(diào)動人們出游心情。無論何時，營銷不是萬能的，但沒有營銷是肯定不行的。
張棟 來源：中國青年報 （ 2018年01月04日 08 版）
