9月20日，北京環(huán)球度假區(qū)迎來開園一周年。這一年，從盛大開園到暫停營(yíng)業(yè)近兩個(gè)月，再到暑期前的重新回歸，環(huán)球度假區(qū)開局略顯不易，項(xiàng)目也承受了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。不過，隨著疫情防控的向好，園區(qū)又再度迎來更多游客。綜合市場(chǎng)環(huán)境因素影響下的旅游業(yè)近年來持續(xù)承壓，但值得注意的是，各大國(guó)際集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的布局步伐從未停歇。業(yè)內(nèi)人士表示，未來中國(guó)市場(chǎng)勢(shì)必成為主題公園競(jìng)逐的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，而在日漸白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，本土樂園的差異化突圍也迫在眉睫。
“坎坷”運(yùn)營(yíng)一周年 “新地標(biāo)”溢出效應(yīng)漸顯
2021年8月30日，官方宣布將于9月20日開園后，北京環(huán)球度假區(qū)一直位居飛豬、攜程等平臺(tái)熱搜榜第一名。9月14日0點(diǎn)門票正式開售半小時(shí)，飛豬旗艦店的指定單日門票即售出10萬件，旗艦店的粉絲數(shù)比8月底宣布開園時(shí)增長(zhǎng)150%。而從去年9月至今，僅飛豬平臺(tái)上北京環(huán)球度假區(qū)相關(guān)商品的支付件數(shù)已超100萬。
不過，受到綜合因素影響，北京環(huán)球度假區(qū)上半年短暫停運(yùn)近兩個(gè)月。“20年的籌備期間經(jīng)歷了很多挫折與坎坷，疫情期間開園‘生不逢時(shí)’。主題公園開園具有首期效應(yīng)，但顯然運(yùn)營(yíng)這一年也略顯無奈。”中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰感嘆，國(guó)際一流主題公園本身強(qiáng)大的品牌吸引力下，市場(chǎng)一度給予了很高的期待值。
“事實(shí)上，去年開園后，北京本地游客‘近水樓臺(tái)’已經(jīng)有了大批入園體驗(yàn)。而開園第一年的客流黃金期，跨省游的受限、短途游興起使得首期效應(yīng)熱度迅速降溫。”林煥杰進(jìn)一步表示，“如今遠(yuǎn)程游客為單個(gè)節(jié)日‘出遠(yuǎn)門’的意愿也不高，元旦、中秋這樣的短期假日，進(jìn)客量基本要依賴本地游客。像歡樂谷這樣量級(jí)的樂園，一般面向北京本地游客提供服務(wù)，反而受疫情影響不大。但對(duì)環(huán)球度假區(qū)這樣的全球性主題公園來說，缺失了遠(yuǎn)程游客這波‘紅利’，也是不小的損失。”
從6月25日恢復(fù)開園只有幾千人的游客量到8月迎來客流小高峰，剛剛過去的暑期，環(huán)球度假區(qū)熱度終于迎來了一輪反彈。另外，在京郊住宿消費(fèi)券利好加持下，度假區(qū)的酒店也得到迅速恢復(fù)。臨近“十一”假期，不少平臺(tái)上度假區(qū)門票搜索量、預(yù)訂量也躍居主題公園排名前列。“作為國(guó)際一流主題公園，環(huán)球影城諸多IP深受廣大中國(guó)游客的喜歡，相信隨著旅游業(yè)的逐步復(fù)蘇，環(huán)球影城度假區(qū)也將迎來廣闊的發(fā)展空間。”林煥杰表示。
“盡管現(xiàn)階段面臨重重考驗(yàn)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，無論是經(jīng)濟(jì)效益還是社會(huì)效益，環(huán)球度假區(qū)帶來的影響仍不可小覷。”林煥杰強(qiáng)調(diào)，環(huán)球度假區(qū)帶來的效益主要體現(xiàn)在推動(dòng)通州區(qū)發(fā)展上，未來通州區(qū)會(huì)著力打造文旅方面的集中產(chǎn)業(yè)區(qū)，交通、酒店、零售等方面都會(huì)得到利好。同時(shí)，度假區(qū)的落地也有助于通州區(qū)交通、服務(wù)接待等基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)的進(jìn)一步“提質(zhì)”。中信建投研報(bào)此前預(yù)計(jì)，北京環(huán)球影城產(chǎn)生的輻射效應(yīng)或是景區(qū)本身收入的10倍至15倍。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年暑期，平臺(tái)上度假區(qū)周邊住宿均價(jià)為1100元，因多住一晚產(chǎn)生的房費(fèi)，外加餐飲、交通，間接拉動(dòng)人均消費(fèi)增加至少1500元。
三大巨頭即將齊聚 “本土化”運(yùn)營(yíng)能力迎大考
作為主題公園領(lǐng)域全球最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，中國(guó)近年來吸引著國(guó)際主題公園紛紛搶灘入駐。除迪士尼樂園和環(huán)球影城外，樂高樂園在中國(guó)市場(chǎng)的加速布局亦可謂“來勢(shì)洶洶”。
“未來世界主題公園的‘主戰(zhàn)場(chǎng)’一定是在中國(guó)。2019年1月份，我應(yīng)邀到倫敦默林娛樂集團(tuán)與公司高層交流中國(guó)主題公園的發(fā)展趨勢(shì)。原本1小時(shí)的交流時(shí)間，最后聊了差不多兩個(gè)小時(shí)。”林煥杰告訴記者，在樂高樂園項(xiàng)目推進(jìn)中，該集團(tuán)已經(jīng)多維度對(duì)中國(guó)市場(chǎng)展開了一系列調(diào)研，未來至少有5座樂園將落地中國(guó)。記者了解到，深圳、上海樂高樂園項(xiàng)目均已開工建設(shè)并預(yù)計(jì)2024年開園；建設(shè)規(guī)模約30.4萬平方米的北京樂高樂園也將落戶房山；而位于眉山市仁壽縣清水鎮(zhèn)的四川天府新區(qū)樂高樂園預(yù)計(jì)2023年開業(yè)。
“上新”備受期待的同時(shí)，已建成樂園的本土化運(yùn)營(yíng)競(jìng)逐也在加碼。以環(huán)球度假區(qū)為例，從去年底到今年初，度假區(qū)推出冬春漫游卡、王者榮耀聯(lián)盟活動(dòng)等營(yíng)銷活動(dòng)；近日，度假區(qū)又新推出了歡慶1周年票務(wù)優(yōu)惠活動(dòng)。“周邊產(chǎn)品品質(zhì)方面有提升，最近侏羅紀(jì)購(gòu)物袋、小黃人節(jié)日限定帽子都很不錯(cuò)。這一年去玩了5次，感覺度假區(qū)策略和產(chǎn)品也在不斷調(diào)整。最近幾次去城市大道逛，五杯和霓虹街市都關(guān)閉了，也希望未來有更合適、更受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者歡迎的餐廳，活動(dòng)也希望更有新意。”游客秦女士告訴記者。
上海迪士尼度假區(qū)也“更新”不斷。9月22日起，全球首個(gè)在迪士尼樂園內(nèi)舉辦的《阿凡達(dá)》主題展覽《阿凡達(dá)：探索潘多拉》將向游客開放；9月11日，樂園第八大主題園區(qū)——全球唯一的“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)的全新細(xì)節(jié)也驚喜亮相。
近年來消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣都有了很大變化，在林煥杰看來，國(guó)際樂園在本土化運(yùn)營(yíng)中也應(yīng)靈活調(diào)整策略。如即便在“遇冷”期間也要增加投入，如降票價(jià)、更新設(shè)施和景觀，最重要的是通過舉辦各種新活動(dòng)——如煙花秀、燈光秀、巡游等，充分運(yùn)用各類社交營(yíng)銷手段，來提高游客的重游率，并吸引游客進(jìn)行二次消費(fèi)。同時(shí)，也需要在保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)做好成本管理。談及重游率，樂高相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，口碑與顧客滿意度是重游率的基礎(chǔ)，輔以年卡、親子卡等運(yùn)營(yíng)手段。此外，還需要在運(yùn)營(yíng)過程中對(duì)園區(qū)體驗(yàn)內(nèi)容不斷進(jìn)行擴(kuò)大、升級(jí)與迭代，保持在游客心目中的興趣和神秘感，激發(fā)再次游園的愿望。
孵化打造特色I(xiàn)P 本土樂園差異化突圍
一度“如臨大敵”的北京歡樂谷在過去的一年與環(huán)球度假區(qū)的比拼中也“不輸陣”。2021年10月1日，北京歡樂谷接待5萬人次，同比2019年增幅近100%；2022年暑期北京歡樂谷關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均創(chuàng)開園16年來新高；剛剛過去的中秋假期，其游客接待量達(dá)到12.3萬人，依舊保持活躍。
“本地游的興起，對(duì)像歡樂谷這樣用戶群定位本地游客的主題公園來說是助益的。雖然我們與國(guó)際主題公園尚有很大差距，但本土營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更了解本地市場(chǎng)、決策更靈活，依托價(jià)格優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容差異化、豐富的活動(dòng)等，一樣可以爭(zhēng)得‘一席之地’。”林煥杰表示，如今年暑期，北京歡樂谷的國(guó)潮狂歡節(jié)就為游客打造包含幻影大秀、嬉水狂歡、國(guó)風(fēng)電音等多種歡樂元素；海昌海洋公園也不斷尋求差異化發(fā)展。暑期其上海公園引入全球首個(gè)奧特曼主題娛樂區(qū)后，8月周末單日平均入園人數(shù)約2萬人。另外，園區(qū)還改造升級(jí)了國(guó)潮文化IP全球首個(gè)機(jī)械巨獸海陸機(jī)甲大巡游項(xiàng)目。
在尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)中，華強(qiáng)方特則先后塑造了“方特東方神畫”“方特絲路神畫”等一系列品牌，國(guó)內(nèi)首個(gè)紅色文化高科技主題公園品牌“方特東方欲曉”也受到市場(chǎng)好評(píng)。“未來與國(guó)際品牌的差異化競(jìng)逐中，我們必須充分挖掘中華文化特色，走中華文化元素主題公園這種模式。應(yīng)當(dāng)通過主題公園的娛樂模式讓更多國(guó)內(nèi)外游客了解中國(guó)文化、了解中國(guó)歷史。”林煥杰強(qiáng)調(diào)。
