博鰲國賓館服務團隊贏得博鰲亞洲論壇中外賓客一致好評（中旅酒店）
黨的二十大報告指出，加快建設海南自由貿易港，實施自由貿易試驗區提升戰略，擴大面向全球的高標準自由貿易區網絡。建設具有世界影響力的國際旅游消費中心是中央賦予海南的「三區一中心」戰略定位之一，是海南自由貿易港的重要舉措和支撐。隨著我國實施新冠病毒感染「乙類乙管」，試點恢復出境團隊游和入境團隊游等政策頒布，出入境市場快速回暖，出入境游市場重啟對海南國際消費中心建設既是機遇也有挑戰。
一、國際消費中心初見成效
改革創新穩步推進，釋放政策紅利。一是政策環境逐步優化，體制機制不斷創新，自貿港優惠政策逐步落地，海南人才個人所得稅最高為15%，鼓勵類企業15%的所得稅，對企業和個人具有十分強的吸引力，截止今年3月底，已有55家央企與海南建立了戰略合作關系，央企在海南年度固定資產投資從2018年的187億元增長至2022年的713億元，增長了2.8倍。二是轉變傳統發展模式，加快引進外資，近5年累計實際使用外資91.6億美元，接近海南建省前30年實際使用外資總量。三是堅持搭建平臺，創新探索多元化消費場景，打造了三亞海棠灣高端消費區、海口新海港免稅城、海口觀瀾湖旅游度假區、呀諾達生態旅游區、熱帶雨林國家公園、三亞千古情演藝主題公園等旅游、購物、度假融合的場景。在對海南旅游要素重要性排名的調查中，排名前五的重要旅游資源依次為「自然景觀」「氣候環境」「免稅購物」「民俗文化」和「傳統美食」。
海外消費回流帶動旅游消費持續上升。內地大市場為海南提供了穩定的消費客群和消費力保障，尤其在受到新冠疫情影響出入境游關閉情況下，大量旅游消費需求留在國內，為海南拓寬消費市場提供有利條件。2021年海南旅游收入已超過疫情前水平，2022年受疫情影響，海南接待游客量有所下滑，全年預計接待游客6000萬人次，恢復至2019年同期的72%；實現旅游總收入1040億元，恢復至2019年同期的98%，整體好于國內旅游恢復水平。多項調查結果顯示，Z時代消費者對海南的認可度正在上升，排在最受歡迎目的地前三。
離島免稅等重點產業影響力進一步提升。離島免稅銷售額從2011年到2021年實現十余倍增長，銷售免稅品超過1000億元，年均增長44.6%。購物人數2500 多萬人次，年均增長約30%。購物件數1.2億件，年均增長約40%。2021年離島免稅店總銷售602億元，占同年海南省GDP的9.3%，占社零總額的24%，已成為海南經濟的重要支柱之一。雖然2022年受疫情管控影響，離島免稅銷售額有所下降，但不改整體趨勢， 海南自由貿易港已成為中國市場不容忽視的新興奢侈品消費圣地，約占到中國境內奢侈品市場總銷售額的13%。
國際消費中心建設綜合效益逐漸凸顯。隨著自貿港政策效應持續釋放，海南經濟增速保持全國前列， 2021年海南GDP增速11.2%，排名全國第二，兩年平均增速7.3%，位居全國第一。產業結構調整優化，現代服務業成為經濟增長主要動力，2021年全省服務業增加值同比增長15.3%，高于整體經濟4.1個百分點。
二、新形勢下國際消費中心面臨的挑戰
海南旅游相對優勢不顯著，國際消費不足。海南旅游資源與東南亞、印度洋島嶼相比沒有明顯優勢，旅游季節性特征明顯，產品同質化程度高，度假旅游產品沒能形成完整的產品體系，面對新需求未能及時推出復合性、體驗型、家庭式、參與性、娛樂性的高端產品，去滿足海外和國內高端客戶的需要。雖然定位為國際消費中心，但現階段入境游客總量小，國際消費占比低，2019年海南入境過夜游客143.59萬人次，占過夜游客人數的2.1%，國際旅游收入9.7億美元，占海南旅游總收入的6.4%，遠低于香港、新加坡等國際消費中心，疫情前香港入境游客超過5500萬人次。
本地旅游配套設施難以滿足消費需求。海南機場承載量與中高端酒店接待量已經基本飽和，短期內市場基礎設施存在天花板。2019年海南游客數量增長9%，但三亞鳳凰機場與海口美蘭機場旅客吞吐量僅增長0.4%，機場承載量已基本達到上限。境外直飛航線偏少，國際游客赴瓊旅行的成本明顯高于馬爾代夫、普吉島等海外目的地。
本地綜合能力較全球其他消費中心差距大。從消費能力看，海南本地消費水平較低，海南人均GDP為6.37萬元，低于全國平均水平，遠低于香港32.3萬元水平；人均可支配收入3.05萬元，僅靠本地居民無法支撐海南消費市場發展。從人才儲備看，相比其他國際消費中心，海南的國際人才儲備和本地人才培養機制都存在局限性，雖然目前大力引進高端人才，但人才缺口仍然明顯。
國際競爭力較弱，出入境游重啟后，面臨消費外流的挑戰。以優勢產業離島免稅為例，在全球免稅市場中份額仍較小，不到8%。離島免稅購物滲透率（離島免稅購物滲透率=免稅購物人數/游客數量）還不高，2019年為5.23%，2020年為9.7%，與韓國50% 左右的平均水平差距巨大。2022年韓國免稅市場規模仍是海南離島免稅規模的2倍左右。隨著出境游的重啟，消費者出游的選擇更加多元，海南在旅游消費的性價比、資源獨特性、入境便利性、購物品類豐富度等方面都沒有明顯的優勢，因疫情原因回流的海外消費可能再次外流，來自香港、新加坡、馬來西亞、泰國、越南等東南亞國家地區的競爭壓力或將顯著增多。同時，隨著國際旅游零售持續復蘇，上游品牌商可能調整銷售策略布局，可能弱化海南市場在品類和價格等方面的吸引力。
三、對策建議
優化產業結構，以免稅業為主要抓手，推動旅游、現代服務業、高新技術產業三大核心產業協同發展。一是明確免稅業龍頭地位，統籌免稅業發展和海南全島封關工作，發揮免稅業在引流、導流方面作用，打造海南建設國際消費中心的核心吸引物。通過保持政策連貫性，強化海南在全球自貿港中的競爭優勢，發揮免稅產業帶動效應。二是發揮海南旅游業積累的傳統優勢，加大現代服務業投入，大力引入高新技術產業，推進現有業態轉型升級，發揮多業態間協同效應。
充分挖掘國內國外兩個市場潛力，推動海南旅游消費市場提質擴容。在國內，通過發放消費券等方式鼓勵國內消費者到海南度假、購物等消費，爭取將高端消費留在國內。在國外，加強海外宣傳推廣， 提升海南的國際知名度，為海南入境游恢復打好基礎。海南作為自貿港，國際游客將是未來開拓的重點。中國市場經驗表明，人均GDP跨上5000美元， 出境意愿和消費奢侈品購買意愿將顯著提升。從地理位置看，東南亞客戶、俄羅斯客戶可能是海南需要挖掘的重要客戶群。從經濟發展水平看，印度尼西亞、越南等國的消費升級值得關注。如何從服務國內游客向服務海外游客延伸，可以參考韓免拓展海外市場的方式，提前研究和布局。
優化旅游服務供給，推動海南形成國際旅游服務體系。持續挖掘海南旅游資源潛力，完善旅游基礎設施，優化海南旅游空間布局，引導建立與國際接軌的高水平旅游標準，推動旅游產品開發向休閑度假旅游產品轉型，打造熱帶雨林國家公園、西沙等核心吸引物，融合文化、美食等多元要素，提升海南旅游的吸引力和影響力，通過高質量的產品服務，吸引全球游客。三是針對高端客戶群體需求，引入多元化品牌，擴張產品種類，充分利用海南建設自貿港的契機，加強高端和定制化產品供給，吸引國際國內高凈值客戶。
依托海南自貿港優勢，推動中國品牌「走出去」。引導海南制造業發展與國潮趨勢相結合，鼓勵國產品牌在海南設立加工制造基地，吸引國產品牌聚集海南。完善國產品進入免稅店相關政策，豐富免稅產品種類，利用免稅渠道宣傳國產品牌，提升中國品牌的國際影響力。
實施積極有效的扶持政策，聚合資金、人才等資源。一是與國際自貿港接軌，通過降低個稅、提供生活配套措施等優惠的人才政策吸引國際化人才。二是優化教育體制和人才選拔機制，通過培養本地人才為國際消費中心建設提供內生動力。三是給予龍頭企業更大的扶持力度，鼓勵龍頭企業通過海南市場做優做強做大。
文/集團研究院
