2018年3月，第十三屆全國人民代表大會第一次會議批準了《國務院機構改革方案》，方案中明確提出組建文化和旅游部， 我國開啟了文化和旅游融合發展的新時代， 從政策主導到市場驅動，文旅融合為傳統旅游企業帶來了新的機遇，如何利用這一契機，實現自身的轉型升級、模式創新，找到自己的成長空間，是一個值得探討的問題。
舞蹈詩劇《只此青綠》劇照
一、旅游業供需關系發生根本變化
經過三年的深度調整，從觀光到度假， 從風景到場景，從旅游到生活，消費認知、決策方式、客源結構等都已悄然發生變化， 文旅融合符合消費發展趨勢。
從消費認知看，疫情后，本地游和周邊游市場快速發展，帶來的變化是，在消費者心中旅游和本地生活休閑的界限越來越模糊，旅游向更生活化和日常化方向發展，消費者出游的目的也從之前的單純看風景，向體驗文化轉變。旅游消費在一定程度上由低頻變成高頻，由可選消費變成剛性需求，這些認知的變化進一步影響消費行為、消費路徑以及消費內容。
從消費偏好看，消費者對旅游的需求已經跳出了「吃住行游購娛」等基本需求，越來越愛質量、重內容和體驗，愿意為精神滿足和情緒附加價值付費。喜愛的旅游場景由傳統景區向博物館、美術館、商業綜合體及休閑街區延伸。希爾頓集團一項全球調研顯示，93%的中國受訪者明確表示。探索旅游目的地的本地傳統飲食、加深對當地歷史和傳承的了解，是他們最為看重的。
從決策方式看，社交屬性嵌入消費全鏈條。德勤《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》調查顯示，在決策制定環節，13%消費者選擇短視頻平臺， 10%消費者選擇社交媒體，8%消費者選擇點評測評類APP等強社交屬性管道， 67%的消費者體驗過直播間購物。直播間、公眾號/視頻號、短視頻平臺等強社交屬性管道成為消費者獲取旅游消費信息、影響決策和分享體驗的重要渠道。
從客群結構看，由于年齡、區域、城鄉、階層發展不均衡，客戶群體分層分化將越來越明顯，「一老一小」漸成為出游主力軍。2022年我國60歲及以上人口占比19.8%，14歲以下人口占比16.9%，兩者合計占總人口的37%，較2013年提高6個百分點，同時50-59歲人口占比達到17%，這意味著未來十年銀發族市場還將進一步擴容。隨著親子游、Z世代和銀發游等細分客群多層次、個性化需求崛起，對旅游產品體系的精細化提出更高的要求。
二、傳統旅游企業面臨的主要挑戰
傳統企業可以說是過去成功的企業。這些企業已經形成了一定的規模，也具有過去成功的經驗。由于慣性思維的存在，面對新形勢和新趨勢，往往不太適應。
一是供需錯配，難以滿足消費升級需求。傳統旅游企業產品供給與消費分層、消費升級等不匹配。雖然我們也看到不少有內容、有場景、有體驗的產品，但整體看，真正擁有文化內涵、獨特體驗和IP影響力的產品偏少，大多以模仿為主，而且一個產品出來之后，由于門坎不高、知識財權保護不到位，很多企業仿效，最終失去了特色。同時，旅游企業往往對需求理解不透徹，很多傳統企業在線業務和移動端業務剛剛起步，對數字資產的重要性認識不夠，缺乏收集消費數據的有效渠道，沒有分析消費畫像和行為的模型，導致難以了解消費者的真正需求，無法提供精準化服務和開發個性化產品。
二是商業模式傳統，創新力度不夠。跨界旅游和旅游跨界已是當前非常普遍的現象，兩者基于不同的邏輯，一般跨界旅游的企業都掌控低成本流量資源，進入旅游行業采取高頻打低頻的方式，實現流量的多次變現。而旅游企業跨界多是通過多元化經營，降低行業周期風險的影響，嘗試通過自建流量池、開啟內容運營、創新打磨產品來提高盈利能力。跨界趨勢下，行業邊界模糊，傳統商業模式被顛覆。但受制于資金、觀念等問題傳統旅游企業多停留在原有的商業模式上，缺少新技術、新模式的應用研發，模式單一。如一些傳統的旅游景區企業還是發展觀光游的思路，只看重資源，不注重產品設計和模式創新，創造力和精致化都不足。雖然很多傳統旅游企業也積極嘗試創新，但進展不快，效益不佳，未形成創新的可復制的商業模式。
三是創新觀念不強，缺乏創新基因。企業的轉型升級是一個模式創新的過程，在這個過程中需要大量的創新創意，如何激發員工的熱情，一方面，需要建立鼓勵創新的激勵機制和容錯機制；另一方面要形成鼓勵創新的文化和氛圍，而傳統企業整體的文化趨于保守，員工的創新意愿不強。當然，這不僅是旅游行業，也是很多傳統行業共同面臨的問題。在這樣的氛圍下,不僅讓一些有創新能力的人才失去了發揮的舞臺，而且即使招聘到有能力、有創意的人才，也很難留不住他們。
三、傳統旅游企業轉型升級的路徑
傳統旅游企業的轉型升級要從根源出發，以消費者需求為中心，做好頂層設計，落地多樣化創新。
（一）通過產品創新實現轉型升級
由于消費者旅行前、旅行中、旅行后的消費在不斷升級，對旅游產品和服務提出了更多的要求，他們希望產品更多樣化、更個性化、更質量化，獲得渠道更便捷，服務更貼心和親切等。傳統旅游企業可考慮在原有產品的基礎上，結合市場熱點和調研數據，開發有內容、有創意、有體驗的產品。一是提升產品的精準度。根據不同細分消費群體開發不同類型的產品。親子市場、Z世代、銀發市場等細分客群， 需求差異很大，要充分了解他們的需求痛點，結合他們成長的時代背景，開發有針對性的產品，為不同人群帶來各具特色的旅游體驗。二是通過文化元素塑造IP，建立差異化的產品形象。首先要充分借助文化創意特色，提升旅游產品的附加值，創新內容和場景；其次要通過文化打造IP，建立產品的護城河，提升影響力。故宮推出絲巾、扇子、口紅等文創產品，正是產品創新的實踐，不僅讓故宮的IP更生動鮮活，更容易打動消費者，也幫助故宮實現了轉型升級。三是以新供給創造新需求。消費者的出游過程中，還有很多需求沒有被滿足，或者滿意度不高，消費者有時也說不清楚自己更想要什么，這就要求旅游企業要發揮自身的專業優勢，引導消費，對一些潛在的消費盲區進行分析，快于其他競爭對手提供出引領性產品，更好的滿足消費需求，服務消費者。
（二）通過新科技應用實現轉型升級
文旅融合為科技創新提供了大量的應用場景， 但傳統企業往往對新科技不敏感，這恰恰又是企業轉型升級的必備品。OTA企業對傳統旅行社形成的顛覆就是互聯網技術應用帶來的，未來「AI+」還將帶來新一輪的產業變革。從業務側看，新科技提升消費者體驗感。消費者的旅游需求可以分三個層次來看，首先是旅游的必要需求，如吃住行等基本需求；其次是期望需求，如希望能擁有輕松、舒適、性價比高的旅行方案，滿足其個性化需求等；最后是超預期需求。消費者是否選擇再次消費，往往看這個旅游產品是否為消費者帶來了意想不到的體驗或者提供了超預期的價值。新科技應用要從滿足消費者深層次需求入手，提供超預期的產品和服務。文化相對抽象，科技賦能不僅能進一步突破時間和空間的限制以及傳統物理接待能力的限制，也能讓文化更生動、產品更有感染力，讓消費者有難忘的收獲。同時，利用新科技可以創造產品服務與消費者新的接觸點，增加消費者參與度，傳遞信任，提高忠誠度。從管理側看，新科技提高企業運營效率。新科技應用可以減少中間環節，降低成本，規范流程，提高運作的透明度，分析消費者獨特的需求，將產品組合與顧客進行合理的匹配，進而讓企業的供給更具效率。
（三）通過商業模式創新實現轉型升級
除了產品和技術的更新換代外，商業模式的創新也是傳統旅游企業實現轉型升級的路徑之一。商業模式創新的根本在于企業創造價值和獲取價值的基本邏輯發生了變化。
傳統旅游企業的商業模式往往是與消費者形成簡單的買賣關系，企業提供標準化的產品和服務，消費者購買。這種商業模式已經越來越滿足不了消費者的需求，商業模式創新可以從兩個方面入手。一是通過創新價值創造過程實現企業轉型升級。價值創造過程是從價值主張到價值支撐建立的過程，傳統旅游企業需要重新審視自己的商業邏輯。重點思考要給消費者提供什么樣的價值主張，是單純的觀光旅游還是民俗文化、美好生活的體驗？在新的價值主張下，建立怎樣的價值支撐體系，是所有的產品都自己提供，還是整合外部資源，共同為消費者服務？雖然傳統旅游企業普遍存在市場份額下降的現象，但依然有一定的規模優勢和品牌優勢，如何充分利用自己目前的優勢？如何建立生態體系，實現協同發展？建立怎樣的組織架構與之相匹配？等等。二是通過創新價值獲取渠道實現企業轉型升級。價值獲取的渠道核心問題就是企業要如何收費，向誰收費？傳統旅游企業多數處在直接交易的模式，而新的模式可以考慮多元化收費模式，以整體利益最大化作為目標，通過一些項目免費或者低價實現引流，而對一些消費升級的項目進行收費。如文旅融合產品中，可以以旅游引流，通過知識和文化產品實現溢價。建立平臺收入模式，將收費轉嫁給第三方，補貼方和收費方的合理設計，既能提升消費者的體驗感，也能為企業帶來更多的利潤空間和成長空間。
四、結論與建議
傳統旅游企業通過多層次的創新實現企業轉型升級的過程中，還應關注以下問題。
首先，做好頂層設計，確定企業的創新基礎和創新層次。傳統旅游企業需要進一步明確戰略性要素資源，核心業務板塊的定位和作用，判斷自己可支配的關鍵資源和能力，選擇可采取的創新戰略。在創新層次方面，分析所在細分行業的價值鏈構成，判斷價值層次，通過創新驅動企業向高附加值的價值鏈環節轉型。
其次，建立和健全創新機制，為創新和創業提供更多的機會。傳統旅游企業一方面可以通過股權投資的方式，兼并和收購一些有前景的創新企業，另一方面可考慮采用內創業模式，建立創新的試錯機制，鼓勵企業員工創新創業。內創業是企業提供資源，讓有創新意愿的員工和外部創客在企業內部進行創業，企業與員工和外部創客通過股權、分紅等形式成為合伙人，共享創業成果，除了我們熟知的海爾，三大電信運營商、中信證券、大唐網絡等企業也采用了內創業的模式。
再次，善用數據資源，運營數據提升企業的核心競爭力。客戶流、價值流、信息流的互通，沉淀出大量的數據資源，這些資源可以幫助企業分析消費者行為，洞察消費者的真正需求，為消費者提供精準的服務。傳統旅游企業應該重視數據的管理，將數據變為資產，做好深度挖掘工作，發現更多有價值的信息，從而有效提升企業的核心競爭力。
最后，重視人才選拔和培養，打造開放、協同、創新的企業文化。傳統旅游企業應建立健全用人機制，完善短中長結合、激勵約束并重的市場化考核機制，為企業經營管理者放手改革、大膽管理提供制度保證。優化薪酬、分紅、股權、期權等多種形式的激勵機制。樹立「以人為本，開放包容，創新至上」的企業文化觀，重視培育創新的氛圍與動力，建立全員的認同點，進行試點、宣傳、完善和擴展等環節，形成獨特的創新型企業文化。
